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巨海標桿客戶波司登:43年匠心制造,因專注而專業

瀏覽次數:258     發布時間:2019-12-11 11:28:42    文章來源:

2019年,全球服裝行業憂多于喜,對服裝零售業來說,無疑是寒冬.

其中:深受美國青少年喜歡的Forever 21在撤出中國后,突然宣布申請破產保護,被傳將關閉全球350家門店;

快時尚品牌GAP,不堪重負,關閉了位于紐約第五大道680號的三層旗艦店.

在這種大的環境當中,我們發現2018年出現了一個特別奇葩的品牌就是波司登.

財報數據顯示,截至2019年9月30日止6個月,波司登(03998.HK)收入增加28.8%至約人民幣44.36億元,公司權益股東應占溢利上升36.4%至約人民幣3.43億元,毛利率提升1.2個百分點至43.5%.從財報看,品牌羽絨服業務仍為集團的最大收入來源,收入約為人民幣2,533.0百萬元,占總收入的57.1%,同比上升42.9%.

波司登天貓旗艦店雙十一當天7分鐘銷售額破億,78分鐘突破去年全天銷售額4.14億元,全網銷售額突破8億,全渠道銷售額突破10億元.單店銷售額穩居中國服裝品牌TOP1.

我們不禁感到疑惑,在經濟下行的大環境下,這個中國羽絨服品牌卻能一路高歌猛進,它背后的原因到底是什么?

2018年,波司登實行戰略升級,將"聚焦主航道、聚焦主品牌"定為整體戰略.

波司登國際控股有限公司董事局主席高德康曾在多個公開場合這樣表示:在波司登"聚焦主航道、聚焦主品牌"的整體戰略下,包括產品品質、設計、渠道,波司登都要升級.在產品上,"公司依然會聚焦羽絨服的主航道."

1.渠道全面升級

積極布局渠道建設,線下門店數量大幅增加至5000多家;選擇入駐萬達、銀泰等核心商圈,力拓主流渠道;并聯手法國頂級設計師Thomas Clement,重新設計了終端門店形象,從店內外觀設計上給線下消費者帶來更好的購物體驗.

2.產品優化創新

波司登43年以來一直專注羽絨服研發、設計、制作,每一件羽絨服都經過至少62位工藝師,150道工序.在現有高品質產品基礎上,全面提升面料、羽絨、毛、輔料和生產工藝;

更是整合中美法意等多國的設計師和研發團隊資源,為全球消費者打造更加專業的羽絨服.不斷在產品工藝上突破創新,榮獲被譽為"戶外界奧斯卡"的Outside2019戶外裝備大獎.

3.品牌營銷升級

除了渠道、產品升級外,品牌營銷上的轉變同樣是波司登轉型的重點.去年4月,波司登不僅再次更換了自己的品牌標志,在品牌宣傳上也沒有拘泥于宣傳的形式,宣傳方式多元化,使得波司登成為越來越多年輕消費者購買羽絨服的首選,一個全新形象、全新認知的波司登品牌,再次受到主流消費群體的關注.

(1)登上時裝周

紐約時裝周在時尚界的地位不言而喻,而在去年9月12日,國際超模在紐約時裝周穿起波司登羽絨服走秀時,世界流行界的焦點都聚集到了這個中國服裝品牌上,波司登這次品牌營銷可謂已經成功了一半.

(2)娛樂綜藝植入

2017年,說唱節目《中國有嘻哈》火爆一時,波司登借勢與節目選手李大奔合作打造神曲《潮級暖的波司登》,MV 上線兩天點擊量近10萬,多款聯名產品也被順勢推出.這一波跨界亞文化為波司登招來不少年輕消費者.

除此之外,波司登還與愛奇藝合作冠名推出紀錄片《翻滾吧!地球》,并在節目中向消費者驗證波司登羽絨服的御寒性.

(3)戶外電梯廣告

去年8月,波司登與分眾傳媒簽訂"引爆主流,激活品牌"億元級投放協議.在第一輪投放分眾電梯媒體12城之后,10月波司登第二輪廣告投放再次霸屏60個主力城市,為其品牌造勢.

(4)明星帶貨

目前,明星帶貨已經成為了服裝品牌界心照不宣的推廣法則之一,其依托的"粉絲經濟"為品牌帶來極大的曝光量.波司登此次挑中的明星從好萊塢明星跨度到國內潮人,形形色色的代言人為其推廣添柴加火.

(5)網絡推廣

2018年,為了在短時間內集中引爆、打造網紅新品,在網絡推廣層面上波司登鎖定了抖音.

波司登在抖音上選擇了四位均擁有幾百萬粉絲的原創短視頻達人,最終經過20天線上傳播,四位達人的波司登短視頻總計獲得了940萬次的曝光、總點贊量超35.5萬、總評論量超5212、總轉發量超2484.然而短視頻還存在長尾效應,部分數據在后期仍處于增長態勢.

另外除了短視頻,微信公眾號、朋友圈也成為波司登集中力量進行網絡營銷的主戰場.

波司登這43年走來實屬不易,從瘋狂擴張到一年關店5000家,從占據中國羽絨服市場半壁江山到業績滑鐵盧,一度瀕臨死亡邊境,再到搖身一變為炙手可熱的時尚品牌,43歲高齡的"波司登"迎來脫胎換骨式重生.

這其中唯一不變的是它43年來的"匠心精神",通過專注提升產品品質和技術創新研發,不斷的自我突破與創新,將中國羽絨服的專業設計和高品質展示給世界看.

2019年12月18-21日,波司登集團董事局主席高德康先生將出席巨海集團第329期《商業真經》暨巨海集團十一周年慶典,為現場企業家分享波司登集團的管理與經營之道.

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